Lịch sử phát
triển Marketing đã trải qua hơn 100 năm đã để lại nhiều bài học cho ngành
Marketing hiện đại. Vẫn còn đó những câu chuyện marketing mang tính thời và có
rất nhiều ý nghĩa.
Lịch sử phát triển
Marketing đã trải qua hơn 100 năm đã để lại nhiều bài học cho ngành Marketing
hiện đại. Vẫn còn đó những câu chuyện marketing mang tính thời và có rất nhiều
ý nghĩa
Hai hãng sản
xuất giày nọ đồng loạt cử nhân viên tới Châu Phi để tìm hiểu các phương hướng
phát triển thị trường tại đây. Nhân viên của công ty thứ nhất sau khi xem xét
đã gọi điện về “tổng hành dinh”: “Không có hy vọng phát triển thị trường ở đây,
vì người dân xứ này chỉ đi chân đất”. Còn nhân viên công ty thứ hai thì hồ hởi
điện về cho hãng của mình: “Hãy đến đây thật nhanh, vì đây là nơi lý tưởng để
bán giày. Người dân ở đây chưa ai có giày để đi cả”. Kết quả là công ty thứ hai
lập tức lên kế hoạch phát triển thị trường ở châu lục này và đã thành công.
Bài học rút
ra: Câu chuyện trên cho thấy cùng một sự việc nhưng hai người có hai cách nhìn
nhận, đánh giá khác nhau. Người dân Châu Phi đi chân đất chỉ là một thói quen
trong điều kiện kinh tế lạc hậu. Nếu coi đó là một yếu tố bất biến thì sẽ bỏ
qua một thị trường đầy tiềm năng như cách người thứ nhất đã làm. Ngược lại, nhận
thấy thói quen đó có thể thay đổi cùng với sự phát triển của nền kinh tế như
người thứ hai thì sẽ thành công. Đây là một câu chuyện kinh điển dạy bài học về
phương pháp đánh giá thị trường.
Việc nhìn nhận
đúng bản chất của thị trường và tiềm năng của nó là một phần hoạt động
Marketing. Để thành công cần có chiến lược bán hàng để khơi gợi nhu cầu, kích
thích nhu cầu đi giày của người Châu Phi. Câu chuyện dưới đây sẽ cho thấy vai
trò quan trọng của chiến lược tiếp thị sản phẩm.
Qua hình ảnh
của 3 người bán hàng trên chúng ta có thể thấy:
Người thứ nhất
thuộc mẫu bán hàng cổ điển, cần cù nhẫn nại và kiên trì.
Người thứ
hai có năng lực quan sát, suy đoán sự việc, dám nghĩ dám làm.
Người thứ
ba, anh ta nghiên cứu phân tích kỹ nhu cầu và tâm lý của đám đông, có ý tưởng tốt,
lại có giải pháp cụ thể nên đã mở ra một thị trường tốt cho sản phẩm.
Bài học rút
ra: Ngoài việc nhìn thấy nhu cầu tiềm năng của thị trường, người tiếp thị cần
khơi gợi và kích thích nó phát triển thành hành động mua hàng và phát triển ra
càng nhiều khách hàng.
3.Bán chéo sản phẩm.
Hàn Quốc là
quốc gia nổi tiếng với các sản phẩm sâm. Người dân xứ Hàn thường xuyên ăn nhiều
sâm tươi nên rất khỏe. Ngay cả các quý ông cao tuổi cũng khỏe “quá mức” đến độ
nhu cầu chăn gối cũng vẫn rất cao kể cả khi họ trở thành U70.
Nhu cầu trên
dẫn đến chuyện các quý ông trên có nhu cầu cao trong việc mua bao cao su để đáp
ứng cho sinh hoạt thường xuyên của mình. Ngặt một nỗi xã hội Hàn Quốc là một xã
hội Á Đông và người ta vẫn có tâm lý ngại ngùng trong chuyện ghé vào nhà thuốc
hỏi mua bao cao su, đặc biệt là đối với các quý ông đã ngấp nghé tuổi 70. Thấu
hiểu được tâm lý này của khách hàng, các nhà thuốc ở Hàn Quốc đã có sáng kiến rất
hay là đóng gói 1 hộp bao cao su vào 1 bánh xà phòng và bán chung thành một
package. Các quý ông khi ghé vào nhà thuốc sẽ không còn phải hỏi mua “bao cao
su” nữa mà có thể lớn giọng “cho tôi một bánh xà phòng”! Thật là nhất cử lưỡng
tiện – nhà thuốc vừa bán được bao cao su, vừa bán được xà phòng, trong khi các
quý ông thì lại luôn sạch sẽ (nhờ xà phòng!) và tránh được cảm giác ngại ngùng
khi hỏi mua bao cao su!
Bài học
marketing được rút ra từ case nói trên là khi làm marketing, chúng ta cần hiểu
rõ nhu cầu, hành vi của khách hàng và tìm ra các cách thức sáng tạo để đáp ứng
tốt nhất nhu cầu đó. Khi phân tích nhu cầu, hành vi khách hàng thì những yếu tố
văn hóa – xã hội trong môi trường marketing là rất quan trọng. Đồng thời, trong
quá trình tìm tòi sáng tạo, chúng ta có thể lại tìm ra những cơ hội mới, chẳng
hạn như cơ hội bán chéo sản phẩm nói trên. Tình huống này cũng là một ví dụ fun
để giải thích cho học viên hiểu được một khái niệm nghe rất nghiêm túc trong
marketing là “cross selling” – bán chéo sản phẩm!
Một bài học
nữa có thể rút ra từ tình huống nói trên là mục đích bán chéo sản phẩm không phải
bao giờ cũng là tối đa hóa nguồn thu từ khách hàng (hiện hữu) mà có thể là nhằm
bảo vệ mối quan hệ với khách hàng.
Câu chuyên
tương tự:
Cộng doanh số
bán hàng trong ngày, thấy nhân viên mới đến bán được những 100 ngàn đôla, chủ cửa
hàng gọi anh này lên hỏi:
– Chỉ với một
vị khách, làm thế nào mà cậu bán được ngần ấy tiền hàng?
– Đầu tiên,
ông ta mua một lưỡi câu nhỏ. Sau đó tôi khuyên ông ta mua thêm một cái loại vừa
và một cái lớn. Mua xong lưỡi câu, tôi bảo ông ta nên mua thêm dây câu: loại nhỏ,
loại nhỡ và loại to. Tiếp đến là cần câu, lều câu, xuồng câu hai động cơ… Cuối
cùng, thay vì chúng ta phải chở hàng đến tận nhà cho khách, tôi khuyên ông ta
nên mua luôn một chiếc microbus chuyên dùng để chở xuồng và đi picnic.
– Như vậy là
cậu đã thuyết phục và bán cho ông ta tất cả mọi thứ bắt đầu từ ý định chỉ mua một
cái lưỡi câu. Giỏi lắm!
– Không hẳn
thế đâu ạ – cậu nhân viên giải thích – Ông ta đến mục đích chính là mua một hộp
băng vệ sinh cho vợ. Nhưng tôi khuyên ông ta rằng: Nếu vợ ông ở tình trạng như
vậy, thì ông không nên ở nhà mà tốt nhất là đi câu vài ngày.
Bài học rút
ra: Người bán hàng phải hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng và tìm ra
cách thức để đáp ứng nhu cầu đó của khách hàng. Một lưu ý khi thực hiện bán
chéo sản phẩm khi phân tích nhu cầu hành vi của khách hàng phải chú ý tới yếu tố
văn hóa và môi trường Marrketing.
4. Câu chuyện Anh bán kính.
Trong một
công ty nọ, chuyên bán các sản phẩm về kiếng xây dựng, có một anh chàng bán
hàng rất cừ khôi, doanh số cá nhân của anh vượt trội hơn hẳn những người khác
cùng công ty. Một hôm, sếp của anh ta hẹn gặp mặt anh và ngỏ lời bảo anh chia sẻ
bí quyết bán hàng của mình cho những người khác trong công ty để nhằm gia tăng
doanh số chung, đổi lại anh ấy sẽ được thưởng hậu hĩnh. Và rồi, anh ta vui vẻ
nhận lời.
Trong buổi họp
mặt các nhân viên kinh doanh, anh ta vui vẻ chia sẻ bí quyết khi đi bán hàng của
mình. Khi đi bán hàng, anh ta mang theo một tấm kiếng mẫu và một cây búa. Khi
giới thiệu cho khách hàng, anh ta vừa nói vừa cầm cây búa gõ vào tấm kiếng để
chứng minh tính chịu lực cực tốt của kiếng, thậm chí khi kiếng bị vỡ cũng không
vỡ vụn mà vẫn còn tính liên kết, đảm bảo sự an toàn cho người sử dụng, như thế
người mua hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của kiếng, và đồng ý mua hàng.
Trong công ty ai nấy nghe xong đều vỡ òa lẽ lý, mọi người vỗ tay tán thưởng,
sau này tất cả các nhân viên kinh doanh đều trang bị thêm cây búa và tấm kiêng
khi đi thuyết phục khách hàng.
Một thời
gian sau đó, khi doanh số của mỗi cá nhân đã tăng lên đáng kể, thì điều kỳ lạ
là doanh số cá nhân của anh chàng kia vẫn luôn nhiều hơn những người khác. Lúc
này sếp lại gọi anh ta vào phòng và nạt quát hỏi lý do tại sao anh ta vẫn chưa
chịu chia sẻ hết bí quyết cho mọi người trong công ty mà còn giấu nghề. Anh ta
bình thản trả lời là đã chia sẻ hết rồi, nhưng sau khi chia sẻ thì anh ta đã tiếp
tục cải tiến phương pháp bán hàng của mình, thay vì cầm cây búa tự gõ lên tấm
kiếng, thì anh ta đưa hẳn cây búa cho khách hàng tự đập lên kiếng, như thế họ sẽ
cảm giác thật hơn và bị thuyết phục hơn hẳn.
Bài học rút
ra: Sự nhạy bén trong nhìn nhận trong kinh doanh luôn luôn thay đổi để tạo ra sự
khác biệt nếu không muốn tụt hậu.
5. Người ăn mày – bài học Marketing kinh điển.
Tôi xách túi đồ nhãn hiệu Gucci ra khỏi
Tràng Tiền Plaza rồi đứng lại ở cửa chờ bạn. Một tay ăn mày chuyên nghiệp phát
hiện ra tôi, sán tới đứng trước mặt. Câu chuyện của tôi chỉ có thế thôi. Thế
nhưng tay ăn mày đã dạy tôi một bài học kinh tế còn sâu sắc hơn một khoá học
MBA ở trường.
5. Người ăn mày – bài học Marketing kinh điển.
Tôi xách túi đồ nhãn hiệu Gucci ra khỏi Tràng Tiền Plaza rồi
đứng lại ở cửa chờ bạn. Một tay ăn mày chuyên nghiệp phát hiện ra tôi, sán tới
đứng trước mặt. Câu chuyện của tôi chỉ có thế thôi. Thế nhưng tay ăn mày đã dạy
tôi một bài học kinh tế còn sâu sắc hơn một khoá học MBA ở trường.
Bài học về người ăn mày là một trong những câu chuyện
kinh điển về Marketing mà bất kỳ dân marketing nào cũng phải thán phục và học
hỏi
Tôi kể câu chuyện này chính bởi ý nguyện của tay ăn mày đó.
– Xin anh… cho tôi ít tiền đi! – Tôi đứng đó chả có việc gì
nên tiện tay vứt cho hắn đồng tiền xu, rồi bắt chuyện cùng nhau.
Ăn mày rất thích kể lể.
– Tôi chỉ ăn mày quanh khu mua sắm này thôi, anh biết không?
Tôi chỉ liếc một phát là thấy anh ngay. Đi mua Gucci ở Plaza chắc chắn nhiều
tiền…
– Hả? Ông cũng hiểu đời phết nhỉ! – Tôi ngạc nhiên.
– Làm ăn mày, cũng phải ăn mày cho nó có khoa học! – Ông ta
bắt đầu mở máy.
Tôi ngẫm nghĩ một lát, thấy thú vị bèn hỏi:
– Thế nào là ăn mày một cách khoa học?
Tôi nhìn kỹ ông ta, đầu tóc rối bù, quần áo rách nát, tay gầy
giơ xương, nhưng lại sạch sẽ.
Ông ta giảng giải:
– Ai chẳng sợ và ghét ăn mày, nhưng tôi tin anh không ghét
tôi, tôi đoán chắc điều đó. Đấy là điểm tôi khác biệt với những thằng ăn mày
khác.
Tôi gật đầu đồng ý, đúng là tôi không ghét ông ta, nên tôi
đang nói chuyện với ông ta đấy thôi.
– Tôi biết phân tích SWOT, những ưu thế, bất lợi, những cơ
hội và nguy cơ. Đối mặt với những thằng ăn mày là đối thủ cạnh tranh của tôi,
ưu thế (Strengths) của tôi là tôi không làm người ta phản cảm, lánh sợ. Cơ hội
(Opportunities) và nguy cơ (Threats) thì chỉ là những yếu tố điều kiện bên
ngoài thuộc về hoàn cảnh, có thể là dân số ở đây đông hay vắng, thành phố có
quyết định chỉnh trang đô thị, dẹp hè phố chăng…
– …???
– Tôi đã từng tính toán rất cụ tỉ (cụ thể và tỉ mỉ) rằng, khu
vực thương mại này người qua lại đông, mỗi ngày khoảng mười nghìn người, nghèo
thì nhiều lắm, nhưng người giàu còn nhiều hơn. Trên phương diện lý luận thì giả
như mỗi ngày tôi xin được mỗi người một đồng xu một nghìn đồng, thì mỗi tháng
thu nhập của tôi đã được ba trăm triệu đồng. Nhưng thực tế thì đâu phải ai cũng
cho ăn mày tiền, mà một ngày làm sao tôi đi xin được mười nghìn lượt người. Vì
thế, tôi phải phân tích, ai là khách hàng mục tiêu của tôi, đâu là khách hàng
tiềm năng của tôi.
Ông ta lấy giọng nói tiếp:
– Ở khu Tràng Tiền Plaza này thì khách hàng mục tiêu của tôi
chiếm khoảng 30% số lượng người mua sắm, tỉ lệ thành công khoảng 70%. Lượng
khách hàng tiềm năng chiếm khoảng 20%, tỉ lệ thành công trên đối tượng này
khoảng 50%. Còn lại 50% số người, tôi chọn cách là bỏ qua họ, bởi tôi không có
đủ thời gian đểtìm vận may của mình với họ, tức là xin tiền họ.
– Thế ông định nghĩa thế nào về khách hàng của ông? – Tôi căn
vặn.
– Trước tiên, khách hàng mục tiêu nhé. Thì những nam thanh
niên trẻ như anh đấy, có thu nhập, nên tiêu tiền không lưỡng lự. Ngoài ra các
đôi tình nhân cũng nằm trong đối tượng khách hàng mục tiêu của tôi, họ không
thể mất mặt trước bạn khác phái, vì thế đành phải ra tay hào phóng. Rồi tôi
chọn các cô gái xinh đẹp đi một mình là khách hàng tiềm năng, bởi họ rất sợ bị
lẽo đẽo theo, chắc chắn họ chọn cách bỏ tiền ra cho rảnh nợ. Hai đối tượng này
đều thuộc tầm tuổi 20-30. Nếu tuổi khách hàng nhỏ quá, họ không có thu nhập, mà
tuổi già hơn, thì họ có thể đã có gia đình, tiền bạc bị vợ cầm hết rồi. Những
ông chồng đó biết đâu có khi đang âm thầm tiếc hận rằng không thể ngửa tay ra
xin tiền của tôi ấy chứ!
– Thế thì mỗi ngày ông xin được bao nhiêu tiền?
– Thứ hai đến thứ sáu, sẽ kém một chút, khoảng hai trăm
nghìn. Cuối tuần thậm chí có thể 4-500 nghìn.
– Hả? Nhiều vậy sao?
Thấy tôi nghi ngờ, ông ta tính cho tôi thấy:
– Tôi cũng khác gì anh, tôi cũng làm việc tám giờ vàng ngọc.
Buổi sáng từ 11h đến tối 7h, cuối tuần vẫn đi làm như thường. Mỗi lần ăn mày
một người tôi mất khoảng 5 giây, trừ đi thời gian tôi đi lại, di chuyển giữa
các mục tiêu, thường một phút tôi xin được một lần được một đồng xu 1 nghìn, 8
tiếng tôi xin được 480 đồng một nghìn, rồi tính với tỉ lệ thành công 60% [(70%+50%)÷2]
thì tôi được khoảng 300 nghìn.
Chiến lược ăn mày của tôi là dứt khoát không đeo bám khách
chạy dọc phố. Nếu xin mà họ không cho, tôi dứt khoát không bám theo họ. Bởi nếu
họ cho tiền thì đã cho ngay rồi, nếu họ cho vì bị đeo bám lâu, thì tỉ lệ thành
công cũng nhỏ. Tôi không thể mang thời gian ăn mày có giới hạn của tôi để đi
lãng phí trên những người khách này, trong khi tôi có thể xoay ngay sang mục
tiêu bên cạnh.
Trời, tay ăn mày này có đầu óc quá đi, phân tích như thể giám
đốc kinh doanh hoặc giám đốc tiếp thị vậy.
– Ông nói tiếp đi! – Tôi hào hứng.
– Có người bảo ăn mày có số may hay xui, tôi không nghĩ thế.
Lấy ví dụ cho anh nhé, nếu có một thanh niên đẹp trai và một phụ nữ xinh đẹp
đứng trước cửa shop đồ lót mỹ phẩm, thì anh sẽ chọn ai để ăn mày?
Tôi ngẫm nghĩ rồi bảo, tôi không biết.
– Anh nên đi đến xin tiền anh thanh niên kia. Vì đứng bên anh
ta là một phụ nữ đẹp, anh ta chẳng lẽ lại không cho ăn mày tiền. Nhưng nếu anh
đi xin cô gái đẹp, cô ta sẽ giả vờ là ghê sợ anh rồi lánh xa anh. Thôi cho anh
một ví dụ nữa: Hôm nọ đứng ở cửa siêu thị BigC có một cô gái trẻ tay cầm túi đồ
vừa mua từ siêu thị, một đôi nam nữ yêu nhau đang đứng ăn kem, và một anh chàng
đóng bộ công chức chỉnh tề, tay xách túi đựng máy tính xách tay. Tôi chỉ nhìn
họ ba giây, sẽ không ngần ngừ bước thẳng tới mặt cô gái trẻ xin tiền, cô gái
cho tôi hẳn hai đồng xu, nhưng ngạc nhiên hỏi tôi tại sao chỉ xin tiền có mỗi
cô ta. Tôi trả lời rằng, cái đôi tình nhân kia đang ăn, họ không tiện rút ví ra
cho tiền, anh kia trông có vẻ lắm tiền, trông như sếp nhưng vì thế trên người
họ thường không có sẵn tiền lẻ. Còn cô vừa mua sắm ở siêu thị ra, cô tất còn ít
tiền thừa, tiền lẻ.
Chí lý, tôi càng nghe tay ăn mày nói càng tỉnh cả người ra.
– Cho nên tôi bảo rồi, tri thức quyết định tất cả!
Tôi nghe sếp tôi nói bao lần câu này, nhưng đây là lần đầu
tôi nghe một thằng ăn mày nói câu này.
– Ăn mày cũng phải mang tri thức ra mà ăn mày. Chứ ngày ngày
nằm ệch ra ở xó chợ, cầu thang lên đường vượt giao lộ, xin ai cho được tiền?
Những người đi qua giao lộ, chạy qua cổng chợ đều vội vàng hoặc cồng kềnh, ai
ra đấy mà chơi bao giờ, ra đấy xin chỉ mệt người. Phải trang bị tri thức cho
chính mình, học kiến thức mới làm người ta thông minh lên, những người thông
minh sẽ không bao giờ ngừng học hỏi kiến thức mới. Thế kỷ 21 rồi, bây giờ người
ta cần gì, có phải là cần nhân tài không?
Có lần, có một người cho tôi hẳn 50 nghìn, nhờ tôi đứng dưới
cửa sổ gào: “Hồng ơi, anh yêu em”, gào 100 lần. Tôi tính ra gọi một tiếng mất 5
giây, thời gian cũng tương tự như tôi đi ăn mày một lần, nhưng lợi nhuận đạt
được chỉ 500 đồng, còn kém đi ăn mày, thế là tôi từ chối.
Ở đây, nói chung một tay ăn mày một tháng có thể đi xin được
một nghìn hoặc tám trăm lần. Người nào may mắn thì cùng lắm đi xin được khoảng
hai nghìn lần. Dân số ở đây khoảng ba triệu, ăn mày độ chục anh, tức là tôi cứ
khoảng mười nghìn người dân mới ăn mày một người. Như thế thu nhập của tôi ổn
định, về cơ bản là cho dù kinh tế thế giới đi lên hay đi xuống, tình hình xin
tiền của tôi vẫn ổn định, không biến động nhiều.
Trời, tôi phục tay ăn mày này quá!
– Tôi thường nói tôi là một thằng ăn mày vui vẻ. Những thằng
ăn mày khác thường vui vì xin được nhiều tiền. Tôi thường bảo chúng nó là,
chúng mày nhầm rồi. Vì vui vẻ thì mới xin được nhiều tiền chứ.
Quá chuẩn!
– Ăn mày là nghề nghiệp của tôi, phải hiểu được niềm vui do
công việc của mình mang lại. Lúc trời mưa ít người ra phố, những thằng ăn mày
khác đều ủ rũ oán trách hoặc ngủ. Đừng nên như thế, hãy tranh thủ mà cảm nhận
vẻ đẹp của thành phố. Tối về tôi dắt vợ và con đi chơi ngắm trời đêm, nhà ba
người nói cười vui vẻ, có lúc đi đường gặp đồng nghiệp, tôi có khi cũng vứt cho
họ một đồng xu, để thấy họ vui vẻ đi, nhìn họ như nhìn thấy chính mình.
– Ối ông cũng có vợ con?
– Vợ tôi ở nhà làm bà nội trợ, con tôi đi học. Tôi vay tiền
ngân hàng Vietinbank mua một căn nhà nhỏ ở ngoại thành, trả nợ dần trong mười
năm, vẫn còn sáu năm nữa mới trả hết. Tôi phải nỗ lực kiếm tiền, con tôi còn
phải học lên đại học, tôi sẽ cho nó học Quản trị kinh doanh, Marketing, để con
tôi có thể trở thành một thằng ăn mày xuất sắc hơn bố nó.
Tôi buột miệng:
– Ông ơi, ông có thu nhận tôi làm đệ tử không?
Từ những câu chuyện trên cho ta bài học để kinh doanh tốt
không những cần phải có ý tưởng tốt mà còn sự nhạy bén và tư duy nhanh nhạy vì
các tình huống bán hàng trong cuộc sống là không giống nhau.
